Ik was onlangs op een marketingcongres. Het ging er over de nieuwste trends op het gebied van reclame, communicatie en marketing. Je kon je eigen programma samenstellen uit een groot aanbod lezingen. In het aanbod stond een sessie waar een zekere pater Xavier kwam spreken. Die wilde ik voor geen geld missen.

Ik was kennelijk niet de enige die er zo over dacht. De zaal liep helemaal vol. Maar het werd stil toen pater Xavier aan het spreekgestoelte verscheen. Hij vertelde dat hij in de loop van de namiddag met interesse naar een paar lezingen over authenticiteit was gaan luisteren. “Ik zou daar graag iets over willen vertellen vanuit mijn eigen ervaring”, zei hij. “Authenticiteit is niet iets dat je je kunt aanmeten. Je kunt alleen maar authentiek zijn. Je kunt het niet doen. Wie authenticiteit opvat als een soort imago dat je voor jezelf kunt creëren, valt vroeg of laat door de mand”.

Hij had die zin nog niet helemaal uitgesproken of er stond plots iemand op de tweede rij recht. Hij riep: “Pater Xavier, wat hebt u met ons hier te maken?! Bent u gekomen om ons hier de les te spellen? Wij kennen uw soort wel. U hebt goed praten terwijl u veilig achter de abdijmuren de heilige man uithangt. Wij, professionals, marketeers, en reclamemakers leven in oorlog. De concurrentie is moordend. En wij moeten ervoor zorgen dat onze producten verkocht worden. De jobs en de welvaart van een hele hoop mensen hangt ervan af. Dat is wat anders dan de hele dag bidden.” De man liep rood aan. Hij leek uitgepraat. Er was wat geroezemoes in de zaal.

Pater Xavier wachtte tot het weer helemaal stil was en zei tot de hele zaal: “Wij maken ook een product. En wij moeten ook zorgen dat dat product verkocht wordt, want ons welzijn - niet onze welvaart - hangt ervan af. Maar reclame maken we niet. De reclame van ons product, dat zijn wijzelf, dat is onze manier van leven, dat is onze manier van zijn. Al vele eeuwen. En weet je wat? We kunnen de vraag naar ons abdijbier niet bijhouden. Onze productiecapaciteit is te klein.” Hij liet weer een stilte vallen. Daarna richtte hij zich weer tot de man die net was tussengekomen. Hij was gaan zitten. “Is dat een antwoord op uw vraag?” Het bleef stil.

“Zal ik dan verdergaan?”